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做房地产营销怕浪费钱?那你一定不能犯这几个错

文章出处:www.0731fhrl.com  |  发布时间:2019/5/20 15:57:31  |  浏览次数:37

房地产市场不好,勒紧裤带过日子,对许多开发商而言,这不仅一个生活常识,更是一种生存智慧。


不应该好好反思吗?


太平盛世的日子习惯了,歌舞升平里浸淫着,面粉贵过面包见怪不怪,大把大把花钱买地,为赶工造出一堆粗制滥造的建筑垃圾,烧钱做广告,开盘销售,收钱,再买地。

    

在一个疯狂而浮躁的时代,营销是没有多少技术含量的,充其量是体力活,会花钱做广告就行,颇有点像阿Q听到的“革命了,革命了……”,换成营销推广的专业俗语是“开盘了,开盘了……”,依葫芦画瓢,鸣锣开道。

    

只是今时今日,此景可待成追忆了,在一个预期未来只能依靠占卜算卦跳大神时势里,越来越多开发商将成本控制提升到企业发展战略的高度,不仅仅是工程成本,还有营销费用也大幅缩水。

    

然而,不花钱也是不对的,一味的强调死抠,只会从一个极端走到另一个极端。销售没有推广的支持,只能以降价促销作为利器。很多时候,这笔帐算不过来——到底是多花100元/平米做广告搞活动,还是价格直降100元/平米?To be? or not to be?


这真是一个两难的抉择。但笔者认为:不敢花是一个信心问题,如何花却是一个专业问题。


很多人以为营销成本控制就是控制广告费,这仅仅是笔者刚入行时的认识,没有任何技术含量。因为,真要靠缩减广告费用来控制营销成本,为时已晚。真正浪费开发商白花花银子的,不仅仅在于营销费用,而是贯穿项目始终。



 归纳一下,大概有如下几个环节:


一、产品定位造成的浪费


例1:商业和住宅体量比例如何控制?容积率要不要做足?很多时候为了做足容积率,商业和住宅体量比例控制不当,商业过多,销售不畅,折价销售;商业过少,供不应求,损失利润。同时,商业的多少也影响了小区的舒适度,进而影响了住宅售价。如何解决?不取决于设计,而是取决于营销——能不能变现才是首要问题。


例2:要不要做会所?笔者观察,国内楼盘会所能做到盈利的,几乎是凤毛麟角(据闻星河湾四季会所已经盈利,但国内又有几个星河湾?),许多会所好则好矣,在销售时是一个重要道具,卖完房子后是一个沉重包袱,这类例子太多了,多少楼盘的会所交付后是关着门的?


那么,哪类楼盘要做会所?会所业态如何组合?体量如何控制?后续如何运营?……光靠设计师,是算不清楚这些帐的。


例3:项目现金流能否在预期内实现回正?能否在预期内顺利开盘?整盘在预计销售周期内去化完成?设定的产品档次与售后的结算利润目标,能否在预期销售周期内实现?实际销售周期过长,期间的管理费用及融资成本则相应增加,如果价格缺乏成长性,则预期利润降低。反之,亦然。


笔者曾经历过一个项目,近50万方的项目,大部分是写字楼和商业,少量住宅,楼盖的相当不错,很大气,但销售一直不好不坏,开发了将近6年,还没全部清盘。看似很成功,实际很多利润,都被财务成本吞噬了。


总结一句话:项目开发周期是把双刃剑——既可能赶上市场高潮期,狠赚溢价。也可能多收了三五斗,但还不够支付融资利息,最后一算,白忙活一场。



二、销售现场造成的浪费


例1:成交率高低的影响。反映在弱市销售时期尤为明显,策划人员花费力气钱财做广告搞活动,好不容易拉来的客户,售楼处有心杀敌,无力搞定,也是枉然!


究其原因,或因激励不力,或因培训不足,但,用我老领导万达副总裁曲晓东的话说:浪费客户简直就是犯罪!虽然夸张,但不为过。


例2:策划推广与销售现场脱节。常见的现象是:策划人员闭门造车,广告做得满天飞,活动搞得满堂红,却从不关心销售现场来人来电情况。也不知道广告做出去为何没人来?来的人是真正买房的客户,还是买菜路过的下岗阿姨,来凑热闹混礼品的大爷大妈?人气有了,成交没有,销售团队一肚子苦水,落得相互埋怨指责。


内耗的结果,受伤最大的还是项目。



三、广告投放造成的浪费


例1:广告推广内容不恰当,对牛弹琴。具体表现是:核心卖点不清晰,广告诉求主题与项目产品和形象,相差十万八千里。明明是下里巴人,却偏偏阳春白雪,明明是经济适用房,却硬生生要把它包装成豪宅;形象还没树立起来,却仓促上促销广告……究其根源,只有一个原因:对客户需求和产品特色缺乏深层次的研究和把握。隔靴挠痒,焉能解决问题!


例2:营销推广费用不合理,大炮打蚊子。具体表现是:找不到客户在哪里,盲目的“海陆空”火力全开,户外、网站、朋友圈、CALL客、渠道派单……总之,能上的全上,天上地下,掘地三尺,让客户躲无可躲,逃无可逃。地球人都知道,这是最典型的营销浪费。反之,若费用不足,只能是巧妇难为无米之炊,降价成为无奈之举。


例3:工程进度没跟上,营销就先开火了。 这种现象非常普遍,营销和工程进度脱节了,没有统筹,总经理要负首要责任。往往是售楼处离开放还有两三个月呢,销售团队还没有组建好,没培训到位,策划团队这边就敲锣打鼓,开始做推广了。客户上门,连接待的地方都没有,或者销售团队仓促上阵,不流失才怪。如果碰到猪队友,这边营销费用的“子弹”已经打光了,那边售楼处交付日期一拖再拖,开放遥遥无期,整个项目就可能被拖死了。


例4:市场不好时候,销售计划也经常会调整,开盘节点不可预期。笔者曾经历过一个地王豪宅楼盘,花了三百多万搞了个高大上的发布会,一时间全城瞩目,客户热情高涨,但因为限价取证原因,开盘时间一变再变,整整拖了一年多,时间浪费了,前期客户统统流失掉了,营销费用也打水漂了。想想真是痛心!



四、定价不当造成的浪费


例1:销售定价时盲目乐观或盲目悲观,客户摸底不足。笔者始终坚持一个观点,售价不是定出来的,而是(排)摸出来的,不到开盘最后一刻,价格都有随时调整的可能(当然,限价的除外)。这是一个和客户博弈的过程,不仅要有一定数量的保证,而且要对销售过程中客户心态的微妙变化洞若观火。


许多营销总在客户积累还没几个的时候,就开始做价格表了,这无疑是一件相当“砖业”的事情,很傻很天真。


例2:定价技术不高,好房子低价销售,差房子留到后面,烂在锅里,不得已打折促销。这是楼盘营销中最常见的通病。如果不懂定价的开发商遇到很不负责任的代理公司,结果可能很糟:笔者曾接手的一个楼盘,前任代理公司开盘时把好房子全都低价卖掉了,拍拍屁股走人,剩下一堆边边角角的烂货,欲降不能,欲哭无泪。相信在行业内,这不是个别现象!


例3:商业定价纸上谈兵。笔者审过很多商业项目的定价,全是纸上谈兵——拿着设计图就开干了,不看现场,不跟设计部门交流。哪里有消防管道?哪里有楼梯间?哪里有承重墙?上下水排油排烟排污有无考虑?层高与经营业态的匹配?店招的可视性?人流动线与业态的匹配?等等问题,都没有摸清楚,就打开EXCEL表,开始套系数,这样的定价,技术含量可想而知。


社区底商还好一点,如果是专业市场或者是步行街的商铺,这样草率会出事的。


更高级点的,客户的落位情况排摸,对定价也影响很大,落位多的价格大胆提升,这个在系数表上不一定体现。更有甚者,大家都知道商铺“金角银边草肚皮”对于金角上的商铺,敢不敢大胆的竖为价格标杆,掩护其他商铺去化。那么,到底比旁边的商铺价格拔高多少?又是一个考验营销总专业和胆识的问题。



笔者常说,万恶“营”为首,百善“销”为先。——听起来虽然有点雷人,但也不无道理:控制成本,先从减少浪费开始;创造价值,必须得从营销抓起。

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