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房地产网络营销现状及分析

文章出处:www.0731fhrl.com  |  发布时间:2019/5/30 16:10:30  |  浏览次数:44

本文依照我国房地产企业采取的网络营销的具体渠道,从房地产企业网站、地产门户、网络广告、搜索引擎、微博、移动3G互联网应用、电商平台七个方面对我国房地产的网络营销现状作了简单介绍。我国房地产的网络营销现状呈现了一些的问题:房地产企业网络营销战略意识不足,房地产企业信息化结构不完善。本文对此进行了分析。

        【关键词】网络营销 搜索引擎

        一、房地产网络营销现状

        (一)房地产企业网站

        网站是全天候的媒体,但是目前房地产企业网站通过非常简单,只起到类似宣传的作用。一般网站上都没有客户想查询项目具体待售的房子的价格、面积、位置等详细信息。而在一些综合性的房地产信息门户网站上区域性的项目很多,到具体某一项目也是项目的介绍,并没有项目里每套房子的价格、面积、位置等具体信息,而仅仅是项目的均价。客户若想进一步了解更多信息,仍需到项目的售楼处进行咨询。

        我国现期的房地产企业网站在网站的设计和制作上,能够做到认真务实的态度,但是在交易信息的收集、数据库的建设等方面却远远不够。前者投入少,内容简单。后者投入大,工作量大,需要加强企业整个系统的信息化建设。网站的另一个优势就是信息交换,一般房地产企业网站也有客户留言板或论坛。但是消费者很少在留言板上留言,或者留言的质量不高。

        (二)地产门户

        相比较于房地产企业网站及项目网站推广难度大,访问量小的劣势,地产门户的优势在于知名度高,访问量大。因此越来越多的房地产企业将自己的项目信息放在大型地产门户网站上。地产门户网站已成为我国房地产项目进行线上展示及宣传的主流营销渠道与方式。根据房王网2012年4月的调查数据统计,100%的项目在地产门户网站展示项目相关信息,包括项目概况及销售联系方式等。但是却存在投放效果不佳的现象,比如:杂堆首页,内容杂乱,效果不好,消费者体验不佳,无法细致清楚地获取自己想要的信息;动画呆板,粗制烂造,缺少创意,内容相似,区别度不高;网站单纯追求栏目大而全,信息扎堆,没有系统引导模式,让消费者感到使用不方便。

        (三)网络广告

        我国房地产网络广告市场发展迅速,网络广告已经成为房地产网络营销的一个重要组成部分。根据艾瑞调查统计显示,房地产网络图形广告费用占整体网络图形广告费用的比例已从2008年的5.7%上升到2011年的13.4%。在北上广等一线城市,房地产开发商在网络方面的广告投放比重更大,可以占到其全部广告投放的50%以上。据前瞻网监测,2012年4月,房地产网络广告主数量同比增长0.19%,呈持续增长趋势,环比增长18.42%,达2057个。

        2011年Q2全国商品房销售额为1.4万亿元,通过艾瑞调查得到数据,按房地产广告主广告费用占收入的占比平均水平,广告费用约70亿元,而投放到网络上的广告费用约8.4亿元。房产网站广告销售渠道包括直营代理、直接投放和外包加盟等三种方式,搜房网主要采用直接投放。搜狐焦点、新浪乐居、凤凰房产等房产网站采用多种方式组合营销。

        


(四)搜索引擎

        截至2012年底,我国搜索引擎用户为4.51亿人,比2011年底增长了4370万人,年增长率到10.7%(中国互联网络发展状况统计报告,2013年1月)。搜索引擎作为互联网的基础应用,是网民获取信息的重要工具之一。

        目前房地产项目官方网站的关键词搜索引擎自然排名应用程度不高,自行购买关键词搜索排名的项目非常少,根据房王网调查,只有5%的企业项目官网链接出现在百度搜索首页,项目名称搜索结果排名前几位多为各大地产门户网站的项目信息页面链接。

        搜索引擎实际上充当了购房者和房地产企业和各类房产信息网站之间的桥梁作用,方便了购房者搜索信息,节省了信息收集成本。通过关键词与产品匹配性设计,消费者在进行搜索时,借助搜索引擎工具,使关键词和相应网站建立指向性关系,迅速定向到房地产企业网站或项目网站,查看产品和服务信息。

        (五)微博

        截至2012年12月底,我国微博用户规模为3.09亿,较2011年底增长了5873万,增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点,达到54.7%(中国互联网络发展状况统计报告,2013年1月)。其中城市白领等房地产刚需阶层的用户数量庞大。

        但目前利用微博资源进行营销的企业与项目比例较低。而且项目设立自己的官方微博的数量大于企业设立官方微博的数量,即较多房地产企业没有从公司整体推广宣传的角度考虑大规模开展微博网络营销。房地产企业正在借助微博平台,开展多种营销活动吸引消费者关注,通过直接与消费者互动,取得较好效果。很多知名地产企业的官方微博往往没有企业掌门人的个人微博影响力大,而掌门人宣传自己微博的主要目的也是为了介绍自己的企业。


        二、房地产企业的网络营销问题及分析

        (一)房地产企业网络营销战略意识不足

        大多数房地产企业的网络营销仅仅包括以下两个方面:建立企业的网站;在类似搜房网的房地产专业门户网站挂出项目的销售信息。一般的中小型企业的网站是鲜有客户访问的,一则是缺乏网站的推广,很多人不知道网站的存在;二则是网站内容单调,缺少更新。常见的就是公司简介、项目介绍和联系方式等固定的格式内容。企业有些仅仅是为了追求潮流,建立了一个企业网站,缺少专业人员进行更新和维护,流于形式,作用不大。在搜房网等房地产专业门户网站上挂出项目信息,就是网络广告的一种。由于房地产专业门户网站的访问量较大,影响力较广,可以给企业项目的销售带来一些好处,但是在推广企业形象的房地产品牌建设方面并无大的裨益。因为上面房地产企业和项目众多,相比教育竞争对手并无突出优势。

        以上现象的原因在于房地产企业并未规划建立一个网络营销的战略,没有制定战略规划,没有立体地对营销的各个方面进行分析和安排,而仅仅采取了网络营销的一两个措施,所以效果一般。

        (二)房地产企业信息化架构不完善

        随着信息技术的日益普及和房地产企业在国内的迅猛发展,经过一批有识之士的实践,我国一些房地产企业信息化已取得了卓有成效的成果,但就总体而言,其信息化的水平远低于其它行业,信息化的过程中许多问题层出不穷,投资与收益不平衡。房地产企业很多还处于粗放型发展阶段,企业内部尚未构建完善的信息化架构。主要的信息系统有:企业门户、协同办公系统、成本管理系统、项目计划管理系统、CRM客户关系管理系统、商业租赁管理系统、HR人力资源系统、财务管理系统等等。如果仅有企业门户网站,而没有通过门户系统实现与协同办公系统、运营管理系统、客户关系管理系统、项目进度管理和人力资源管理系统等的集成互通,那么网络营销很难实现市场和企业之间的互动与沟通,效果收效不会太好。

        房地产业的竞争越来越体现在信息方面的竞争,对宏观市场信息的把握、对区域市场信息的把握、对竞争对手信息的把握、对消费者需求信息的把握、对材料采购信息的把握、以及公司自身信息化建设的程度等都决定着一个房地产企业的竞争力。目前我国房地产企业的信息化建设普遍比较缺乏,相对于制造行业比较落后,尤其是中小型的房地产企业。

        只有了解房地产企业内部和外部的信息,才能提高企业的决策和经营水平,提高开发的效率。房地产企业的信息化包括开发产品的信息化和企业自身的信息化。现在的市场流行智能住宅,包括小区视频监控、周边警戒、楼宇安防以及户内远程控制等技术,增强楼盘的信息化水平,可以给消费者带来更多的入住舒适性、便利性和安全性,增强企业产品的竞争力。相对于房地产企业产品的信息化建设,房地产企业本身的信息化建设更为重要。但是我国房地产企业的信息化建构并不完善。比如建设ERP的企业较少,即便有ERP建设,但是内容的深度不够;没有户型设计的资料库,对于各种产品类型的优缺点缺乏一个有效的评判标准,过度依靠设计单位的力量;对市场信息的了解方面的系统不完善,信息滞后,过度依赖新闻报道,缺乏一个系统化认知。房地产企业的网络营销不仅仅是网络广告,需要企业内部完善的信息化建构与之对接。

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