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分享房地产营销全攻略

文章出处:www.0731fhrl.com  |  发布时间:2019/8/25 17:03:08  |  浏览次数:31
分享房地产营销全攻略

一、大众媒体树品牌,小众媒体促销量

大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点,有助于项目和企业造声势、树形象、立品牌,诉求重点在"平面表现的形式"上面,属"明线"通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势,在大众媒体炮火掩护下,帮助项目实实在在的进行消化,故该诉求重点是在于明明白白的"卖点",属"暗线"通路。在实际操作中,一般明暗交替、互动推进。

二、大众媒体打头炮,小众媒体补充和强化

楼盘推向市场之初,启用的广告形态应该是先导性、告知性的,应使用大众媒体。根据对台湾十个著名楼盘推向市场之初的统计,80%首先使用报纸,20%使用电视,然后再使用各种媒体强化品牌印象。

三、新闻性软文启动市场,商业广告跟进断后

市场启动是一个"煮开水"的过程,新闻性广告具有权威性和可信度两大特点,它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线,正好适合用来"温柔"地撕开市场,在不动声色中占领消费者的心智高地。如上海热销的黄浦国际(花园)就是采用"新闻启动法",先借助新闻性广告把"上海西藏南路住宅板块"炒热炒熟,然后立即商业广告跟进,锁定"黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊",结果市场反应火爆,推出当天狂售138套,创造沪上十月楼市奇迹。总之,"广告未动,新闻先行"是操盘高手惯用的"杀手锏"。

四、软性广告晚报类有效,硬性广告晨报类有效,专业性杂志软硬兼施

软性广告以文字解说的形式出现,阅读起来较为繁杂和耗时,不太适合行色匆匆、惜时如金的"晨报式"读法,由于上班时间紧迫,晨报类主要是以"浏览"为主,故要以大标题或色彩跳跃的大画面(硬性广告)来抢夺瞬间眼球。

相反,晚报类恰好是"休闲阅读"方式为主,人们下班后一身轻松,一茶一报慢慢品味,此时即使有再繁杂再耗时的软文,都可以消遣的起。时下,随着房地产在全国的一片火热,各个城市也涌现出许多专业性的杂志。专业性杂志虽然不及大众媒体范围广,但它具有费用低、针对性强、收藏性好等优点,它的主要读者都是需要买房的消费者,所以可以用软硬兼施的办法,硬性广告树形象,软性广告循循善诱。所以只有深谙其中之道,才能做到"排兵布阵"时了然于胸,以少博多,把广告的最佳效果发挥到极致。

五、夹报软性广告比硬性广告效果好

夹报的好处在于,一是费用相对较低,二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球,但同时也给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象,因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传。但可以充分利用它的"抢眼球"和"低成本"的优势,投放一些软性说教类的广告。

六、形象广告前半周有效,促销广告后半周有效

一般来说,前半周的报纸广告费用相对较低,且房地产广告量也相对较少,此期间适宜投放"积累"型的形象类广告。而对于短平快"急功近利"型的促销类广告,则最好放在后半周投放,根据人脑的记忆弧线图分析,三天之后记忆线陡然下跌,换言之"记忆点"在三天之内能保持在较理想区间,后半周投放促销类广告的"记忆点"正好吻合周末看房购房的售楼"铁律"。因此说,促销广告在后半周投放效果最为理想。

七、媒体组合拳威力最大

根据科学测验,两种媒体作用于人一次的效果,比一种媒体作用与人两次的效果要高30%,例如我们看"黄浦国际"这四个字,报纸电视各一次,可记一个月,报纸上看两次只能记二十天。因此,广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行,全面互补。据国外资料显示:100万元广告费割裂地使用,比整合使用效果低20%,亦即:整合使用只需80万元,便可达到非整合广告100万元之功效。所以要学会点面结合,长短兼济地整合使用有限的广告资源。

八、滞销的解决之根本点在于找到准确的“通路”

通路即渠道,当房子卖不动时,千万别冲动地向广告狂轰滥炸一番,盲目性出击既浪费钱财又难以打中目标消费者。实践证明,最好的方法是"让房子找主人"。房子本无好坏之分,每套房子天生就有爱它的主人存在,关键点在于他们是否有相遇的缘分,故此时广告的"通路"准确与否尤显重要,"通路"顺畅,一石三鸟,"通路"不畅,三石难中一鸟。所以先自问,滞销的房源符合哪类消费者购买,他们在哪里?如何找到他们?通过怎么样的渠道才能把相应的信息"送到群众最需要的地方去"?若拿捏准了对应的"渠道",相信对楼盘的"解套"将起到事半功倍之功效!

九、节假日后三天的广告效果比节前的效果更理想

广告最怕挤堆,尤其是有竞争楼盘的同台上演,效果大打折扣不说,还有可能陷入被广告"汪洋"淹没的命运。节前的广告最容易"塞车",大家都挤成一堆上演"广告暴力",一时洛阳纸贵,价格飞涨;而节后却冷冷清清,广告价位暴跌也鲜有人问津,人们都认为此阶段是节前广告的消化期,且消费波峰刚过故广告不宜出击。其实不然,人们对诸如房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的,而是一定的印象叠加过程,节后几天恰好是进攻的"真空",一是"众人皆睡我独醒";二是费用相对较低,可以大张旗鼓宣传;三是由于节假期间新闻信息的断档,节后急需补给,所以不仅报纸零售量猛增且阅读也将更加仔细,广告效果指数当然也随之飙升。

十、大盘靠品牌带动销售量,小盘靠销量树品牌

大盘一是由于销售周期长,二是广告费用总量较大,所以具备"以品牌带动销量"的营销模式要件,依附品牌支撑走完全销售路线,而小盘由于案量小和宣传费用所限,适合走短、平、快的"销量"路线,当以快速的销量创造营销神话时,品牌也自然随之而来。

最后需补充一点,以上所有观点仅就一般规律相对而言,具体到个案的特殊性,还是那句老话"具体问题具体分析",要因时、因地和因人的不同而采取更具针对性的营销策略。



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售楼部来访量提升秘诀

提高客户到访量方案

一、议价

比较适合遭遇寒流出售困难的情况,满足消费者心理平衡,再辅以适度推广,趁机回笼资金,当然为照顾楼盘或者企业形象,在运作的时候可以找一些噱头和借口,避免引起消费者逆反心理,造成不良影响!

二、一口价

新推出房源实行低价入市,不分楼层户型朝向一概一口价。在运作过程中,销控掉一些好房源,消化位置较次房源,有利加快回笼资金。

三、减首付

消费者只需出一成首付就可购房,余下二成首付可由专业投资担保公司支付(利息由开发商承担),这笔款的还款期可限定为三个月、半年、一年等不同时间段。此方案适合购买中小户型面积年青积蓄较少的上班一族。

四、员工内部价

企业员工作为最近的客户群应受到了充分的重视,给予员工大幅优惠的所谓内部价,或者给予补贴首付款和适度月供的方式,既可以提高员工工作积极性和归宿感,加强企业凝聚力,又能快速收拢资金,保证项目的良好发展态势,当然这一活动重在优惠力度和推出的数量,员工可以转让该房屋的购买权也可不许转让,根据实际情况灵活掌握。

五、特惠房

每天一套特惠房:每天推出一套超低价位的房屋,先到先得。一般拿出来销售的房屋都是得单元位置难以消化的房源(或每天一套就是个名额,可以是客户选哪个,哪个就是特惠房),该措施能有效吸引客户落定。充分利用客户占便宜的心理!

六、老客户带新客户

1、首先老客户本身对项目非常认可,也希望别人对自己的购买行为认可,因此介绍起来不遗余力;2、老客户本身已经在此买房,介绍起来有说服力;3、老客户一般来讲接触的人群接近于我们的目标客户,便于销售开展(可以是送购物卡、免物业费总之要能打动老客户)。

七、团购

团购以牺牲一部分利润的代价达到楼盘的迅速去化,使资金快速回笼,同时又能有效避免因楼盘价格下调而造成的不利影响,对前期购房者的利益不造成侵害,可自行组织团购也可参加一些网站或者报纸或者其他购房团的集体购买意向(推出3人小团、5人大团可以组团也可以拼团)。

八、房产中介促销

可以通过一、二手联动,充分利用二手代理门店、销售点众多的优势,发挥人海战术,而且通过二手中介上门的客人是实客(可以为中介单独列出一部份房源与案场销售房源不要发生冲突)。

如何带动售楼部来访量提升

1、通过人脉传播,传播偻盘的优势,增加关系网内的口径传播

2、抓住客户最关心的点,无限量放大宣传,让优势点深入人心

3、故意制造让客户难以理解但又与其购房欲望相关的广告内容,吸引其

4、定期举办活动

售楼员不断call客,多跟进以前的客户资料。

1、做宣传广告

2、配合活动,如样板房开放,园林开放,美食节等等

3、叫老业主回访聚集人气

4、安排免费接送车

5、到售楼处看房打的报销

6、售楼员不断call客

7、投放媒体广告

8、电话追踪

9、老带新给与一定奖励

10、开展项目主题活动

11、销使带客户

12、看房车

13、经常搞一定的优惠活动

14、凡是来售楼处的一律赠送小礼品

15、组织团购,很多这种机构组织



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到访者均有小礼品赠送,吸引人气。

2、老客户带新客户,有老客户介绍过来的新客户,老客户可积分对奖,新客户有折扣,既给了实惠,又让老客户送了人情。(效果不错)

3、快过年的时候,我们舞狮给沿街的商铺、门脸,送免费的春联,财神,红灯笼,提高美誉度和知名度。

4、我们有计划的定期给老客户,组织活动,定期发放礼品,做好老客户的维护。

5、做一些有商铺门脸的老客户的工作,让他们同意在其商铺放置本项目的宣传海报,并许诺介绍过去一个客户给多少好处(例如;免物业费等)

6、做一个征名活动,采用海选的形式,面向全市人民,有专家评选出10个好名字后、,由全体市民和客户通过打电话,和到销售部现场投票的形式,选出最后的冠军(提高人气,和关注度)

7、做一个与项目所在地区的焦点事件有关系的活动,提高长期的关注度(如,所在地区教育不好,就提供场地,和帮其宣传和招生,但对购买本项目业主的孩子免费,通过本项目业主介绍过来的孩子半费,有了长时间的关注度,少花了钱,也让业主感受到了尊贵感)

8、还可以与大型超市、商场(县城的效果最好)合作,免费帮其在门前广场做展示栏,一半送给他们展示促销的产品,我们自己留一半做自己项目的宣传,以及工程进度的照片。(在县城中超市,和大商场是人们比较集中的地方,宣传栏的设立及省钱,关注度高,且可以长期使用。

要增加陌生客户来访量,核心思路应该是形成项目对客户的吸引力。常见的主要手段有如下几点:

1、特色主题式推广:抓住目标客户的关注点,让客户受到直接的刺激。包括价格优势、核心卖点的直接表达等。这对于区域周边及外部的目标客户有较明显作用。

2、特色的售楼处:如果有条件的话,设立一个通达性好、表示性强的特色售楼处将对路过客户有极强的杀伤力。

3、口碑传播:传统的做法是所谓的客户带客户。但目前需要做到的是给第一次来访的客户以足够的冲击和震撼,让他自然而然的向朋友圈、亲戚圈宣传项目,吸引客户来访。

首先把握好项目定位,特别是客户定位,如果前期已经消化掉部分客户,那么后面的主要着重点在渠道拓展上,具体如下:

1、根据以前媒体选择的面上扩大,争取覆盖掉周边的区域的媒体,如宣传栏,单页、夹报等。

2、配合活动,如样板房开放,开展体验营销

3、短信群发相对于三线城市效果比较理想

4、推出老带新优惠活动

5、安排免费接送车到售楼处看房打的报销

6、电话追踪

7、开展项目主题活动

8、凡是来售楼处的一律赠送小礼品

如果前期定位不准,宣传不到位,项目买点挖掘不够,那么后期操作的重点在宣传上,具体如下:

1、样板房装修

2、媒体组合选择,频繁投放

3、促销策略配合

4、项目特殊买点挖掘

5、项目买点轮番出击

6、团购

7、客户联谊活动



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滞销楼盘的再启动及解套模式

若一个楼盘在开盘后一个月内所推出房源消化率不到30%,或三个月内消化率不到50%,或一年内消化率达不到90%,可称之为滞销楼盘。根据去化率的不同,可分为以下三种情况的滞销:

1、前期滞销:开盘即滞销;

2、中期滞销:开盘后3个月内只卖出50%以下,以后再也不好卖了;

3、后期滞销:开盘半年后消化70%后,再也卖不动了。

滞销楼盘产生的原因

1、产品定位与市场需求严重脱节;

2、楼市调控政策突然转向,导致客户需求大幅缩水;

3、营销策划水平低下或不重视市场营销策划,不能有效释放市场需求;

4、定价与市场需求契合度严重背离;

5、开发商主观臆断,拍脑袋决策;

6、营销团队执行水平较差,难以将营销策略执行下去。

对策:

1、开盘即滞销的楼盘突围对策:

1)全面梳理规划设计、产品定位。若定位错误,需对产品进行重新定位;

2)对于价格进行重新考量,必要时进行重新定价;

3)对于户型进行分析,若有问题重新设计改造;

4)对于营销推广渠道进行全面梳理,扩大渠道数量;

5)全面封盘,重新对楼盘进行包装,以全新形象推出;

6)处理好已认筹或认购客户的问题,做好处理预案。

2、售出30%左右后滞销的楼盘突围对策:

1)诊断成交客户的数据,看其面积、单价、户型、总价,与未成交部分房源的面积、单价和总价、户型进行对比,找出差异;

2)利用价格对滞销的房源进行全面调节。如所售房源中无大户型,通过调查,发现客户对于大户型的总价有较强抗性,可以对该类房屋降低单价,以使总价降低;对于

3)对于营销策略时行全面检讨,看营销执行层面是否到位。若策略正确,但执行不到位,在下次执行时需注重执行力的检查;

4)对营销团队营销水平进行考评。

3、售出50%-70%后滞销的楼盘突围对策:

找出滞销原因,对症下药。

1)销售控制失误:限量分类推出房源,加强统一说辞培训。

2)目标客户定位过于狭窄:产品改造,以获得更多客户群。案例:襄阳嘉恒地产在襄阳原百货站开发的襄遇,由于130平方大户型过多,将其改造为90+40的两套,销售难度降低。

3)营销推广无章法。宜检讨营销推广方案,制订切实可行的营销方案,保持市场的关注热度。

4)市场政策导致的滞销。加大推广力度,保持关注热度,根据资金状况,若资金链有问题,宜通过降价缓解资金压力。

4、尾盘滞销的突围策略

尾盘分为:自然尾盘、纠纷尾盘、误判尾盘三种。

自然尾盘:每个楼盘都有自然尾盘,只是数量多少而已。

纠纷尾盘:因材料款抵押、工程款抵押、不良资产转换或合作各方的协议分房而产生的尾盘。

误判尾盘:由于开发商对于销售形势误判,在形势好的时候未将本可以销出去的房屋“捂盘”而遗留下来的尾盘。

处理方法:

自然尾盘:通过一口价、特价房等方式集中清理,保持市场的热度,切忌价格不能伤害到前期业主。

纠纷尾盘:统一销售,统一策略,不形成内部恶性竞争。

误判尾盘:调整心态,以市场为方向,调整策略,以效益为中心,以合理利润为主要心态。



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滞销楼盘“一路通”解套模式

有开发商提出要求,他说他的楼盘既不是高档楼盘也不是尾楼,但现在卖不动了,请问该从哪个“穴位”“下刀”?能否提供一个既不限档次高低又不论销售阶段的“滞销楼盘万能解套公式”?其实,哪有什么“包治百病”的“万能公式”,任何事情的有效解决都是离不开“具体问题具体分析”这一“甘草药方”的。

笔者认为,楼盘的销售过程往往都不是一帆风顺的,楼盘滞销是经常会出现的情况,问题是楼盘在销售出多少比例后才出现滞销。下文针对楼盘销售过程中不同阶段出现滞销的原因进行剖析,并提出相应的解决策略,从而带动楼盘走出滞销的困局。

为了便于解说,下面用表格加注解的方式来论述。

注解:

(1) 这种情况不多,但并非没有,只不过是大多由于处在楼花阶段而容易及时调整才摆脱了过早“夭折”的命运;

(2) 包括“脱离市场现状,失去成交基础”和“物非所值”两方面;

(3) 如安居房小区里建造“高尔夫练习场”、高档住宅主卧没设“卫生间”、SOHO没有“书房”等等;

(4) 建筑规划没有创新、外立面没有特色、建筑密度、容积率、绿化率等均不如同类市场。总之,规划硬件落后于同类市场;

(5) 该类开发商太过于自信,不相信市场调研和策划包装这一套,认为那都是骗人的东西,他们喜欢凭自己的经验来操作。虽说“市场不相信眼泪”,但他们不怕,因为他们早已无泪水可流;

(6)入市时机准则:

A、你已经知道目标客户都在哪里;

B、你知道你的价格适合目标客户;

C、你知道用什么方式跟客户打交道并且已经制定了一套完整的实施计划;

D、其他外部条件也很适合。

(7)、我们强调“物业第一性、营销第二性”,但在此阶段营销更为重要,因为营销策略是从前期设计中能把握物业的市场前景,我们称之为“物业胎教”,也称之为营销的前期介入;

(8)、这是楼市中的“自流”现象,即项目只要保证物业到位,无须投入广告费用,就会自然而然地“消化”掉15%左右的销量(区别只在于“消化”速度)。因此,能否突破“15%”就成了销售中的第一道“坎”;

(9)、“市场细分”策略本身没有错,关键的问题是“目标市场容量”是否足以承载投资的“巨轮”;

(10)、营销手段单调化,无法多次掀起高潮;促销手法一成不变,无法刺激和调动已“麻木”的潜在客户的购买欲望;

(11)、“横”做,即“合并市场细分”,模糊“细分线”,做广做大;

(12)、“纵”做,即“深化市场细分”,更“下”一层楼,做深做细;

(13)、此阶段的滞销概率较大,不少楼盘往往喜欢长期在此“休憩”,什么广告轰炸什么促销手段对它而言作用都是“零”,一步都不肯往前挪。由于此阶段是开发项目成败的“临界点”,所以事关全局,我们称之为销售中的第二道“坎”;

(14)、发展商往往将可售的单位全部推出(急着回笼资金用于后期的建设),让买家自由选择,结果导致多类型单位的售出比例严重失衡(如:只售出方向、景观好的单位,剩下差的;或只售出价格低的单位,剩下价格高的),到售出四五成后,好的单位或价格低的单位已基本售出,于是便出现滞销的局面,同时,由于剩下的单位太偏重于某种间隔或方向,导致整个楼盘的货尾感较重;

(15)、销售人员必须高度保密和统一口径;

(16)、冲过了第二道“坎”,看到了胜利的曙光,但要达到预期目标,还必须冲破这第三道“坎”,这是最后一道“坎”,也是最大的一道“坎”;

(17)、客户宁愿选择质素差或楼层较差的单位认购,故剩余的是质素好但价格高的部分,这种情况一般会出现在“价格决定一切”的市场状态中;

(18)、根据20:80规则,让那部分掌握着80%财富的20%的人们产生购买欲望也不失为一条出路;

(19)、价格太接近,导致买家集中选择质素好的单位;

(20)、对比性销控策略;

(21)、这是“临门一脚”,我们应一鼓作气,把最后的10%也“踢”进开发商的腰包里面去!

(22)、广告促销声势“先高后低”、“先强后弱”、“先旺后衰”,把广告费用绝大部分前倾,以广告炸开通路(这是对项目信心不足的表现),后期促销经费断档,只剩下少量可怜的“余波”在“荡漾”,加上没有口碑市场的支撑,便无力再次掀起新一轮高潮;

(23)、这是后期滞销的幕后“元凶”!因为广告效果已被这股民间“暗流”抵消;

(24)、遵循“低开高走低收”的价格策略。但降价也有许多技巧,除了降低单位售价外,还有所谓“隐性降价”,如降低首期款、送装修、送物业管理费、送花园等等;

(25)、比如“试住”、“购房返租”等等;

(26)、比如:更换销售代理商或委托一些中介公司(三级市场)进行销售;

(27)、比如对于交通不便、配套不全的小区,增加便民设施,增开住户专车等。提升楼盘的综合素质或增加楼盘的附加值无疑会增加开发商的投入,但是这种投入是值得的,因为这笔投入所产生的边际效益(包括经济效益和社会效益)是比较高的。

当然,楼盘营销永远是“个案”营销,这是由地段唯一性决定的,所以我们无法提炼出一把“万能钥匙”。上述的表格只是界定了楼盘滞销的大方向,且还是常见的“症状”,如遇上“疑难杂症”,还须“具体问题具体分析”。因为只有“对症下药”,方可“药到病除”!

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