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如何做房地产营销?

文章出处:www.0731fhrl.com  |  发布时间:2019/9/8 14:50:21  |  浏览次数:28

如果说策划的精准度决定了渠道营销的效率,那么执行与管控的力度则决定渠道营销的效果。渠道营销和影响力营销的不同在于,影响力的效果不容易衡量,但渠道营销的衡量标准则非常明了,那就是带来了多少有效来访量(案场评级C类以上)。不能带来有效来访的渠道营销都是耍流氓(除非想清楚了就是做影响力)。保障渠道营销效果的,除了精准性,更重要的就是团队执行力和组织管控体系。
渠道营销的实施,如房地产营销难度显而易见。首先,进社区要搞定物业、进企业要找到关键人、派个单还要“搞定”城管,等等,资源的整合并非易事;其次,渠道是行销,拓客人员散在外面,干的是脏活苦活,如何有效管理确保实现目标是个难题;最后,渠道实施意味着每天都在进行大量人力物力投入,如一架轰鸣战车,如何保证战车各部件紧密协作,且行驶在正确方向上,考验指挥官的驾驭与应变能力。
另一方面,世上无难事、只怕有心人。总结多年来大开大合渠道执行的经验,我总结有三个方面的要点:动作分解与目标考核、狼性团队、及时分析调整。
第一、要有好的结果,必须要从过程管起。渠道执行力的第一要诀是分解动作,设置阶段性目标与考核激励。
在渠道实施之前的情报收集和资源整合就需要分片区、分条线设置阶段性目标和考核制度,比如情报部门收集多少精准作战情报,拓展部门在多少时间内要谈妥多少社区和企业,保障部门要找到多少合适的小蜜蜂,等等。
在渠道执行中,首先根据项目总体销售指标倒推蓄客目标,然后把来访量分解到作战地图的客户结构、片区和小团队上,并且要细化分解到派单/拷客量、留电量、到访量、认筹量上,并制定与阶段性指标挂钩的奖惩机制。比如项目客户包含本地客、产业客、导入客等几路,渠道团队就应该兵分几路,制定对应的量化指标并配以对应的资源。已有销售项目,新客户的开拓与老客户的维护也应该分组实施,现场销售团队应该在策划支持下承担老带新的拓客目标和量化指标。分阶段分环节局部的执行力到位,整体的执行力才有保障。
第二、把渠道做出效果,需要更有狼性的团队。渠道拓客是最为艰苦、最易疲劳的战事。如何确保士气长久不衰,保持高强度工作下的工作热情,一靠激励、二靠团建。
渠道团队虽然往往是由专职管理加兼职执行人员组成,鱼龙混杂虽然不能完全避免,但绝不能变成散兵游勇。要用好的激励吸引有资源、有能力、有冲劲的优秀人才进入渠道队伍,要用分阶段、分环节的奖惩去激励表现突出的人员。在对执行人员的激励上,应避免采用按天计酬的固定模式,而是采用与留电量、拉访量和认筹量等结果挂钩的机制。
即便是混编战队,也必须有完善坚持的团队建设和培训。作为渠道营销的领头人,则要以身作则,做好整个团队的精神标杆,扮演好煽动者的角色。而渠道营销的综管人,则要做好充分的后勤保障,为团队拓客做好各类补给供给。在这两者基础上,给予完善、坚持的团队建设和培训,表扬成员的进步,鼓励成员的新发现,“巧立名目”地设置各种小奖励,及时发现和遏制负能量的苗头,给予成员精神及知识上的充分满足与及时补给,才有可能战胜渠道营销的疲劳战,才可能实现执行力。
最后,渠道营销在执行中,要实时贴合战事需要,时刻进行把控与调整。在渠道营销中,总结会是每天必不可少的环节,总结的不仅是成败得失,更是接下来如何更精确的瞄准客户,更好地出效果。主要体现在三个纬度上的管控与调整:
一是在渠道的选择上,是否贴合受众?在不同渠道的人力分配、资源分配上是否最优化?是否有新的渠道机会被发现?是否有鸡肋渠道需要整改或取舍?
二是在说辞上,是否被受众接受?哪些存在抗性点,哪些最易接受?是否根据项目的进度或者市场变化,及时更新优化说辞?是否在执行过程中,发现不同区域或年龄的人,对不同说辞点的亢奋程度不同等等。
三是与案场对接的流程上。不同拓客量下,对案场的接待要求和流程各有不同。特别是可预估的转来访大客流的出现,需要及时与案场沟通接待流程和要点,既要充分利用大客流的气氛逼定,又要最大化确保大客流的现场洗脑效果。总而言之,渠道营销需要时刻关注战事势态与趋势,随时调整和优化渠道、说辞以及与对接案场的流程,才有可能体现出渠道营销的真正成效。
作为渠道营销的战事执行环节,最为重要的是确保自上而下的执行力,同时还要时刻关注战事局势与趋势,予以及时的管控与调整。把握好这两点,渠道营销的战事执行效果才可能不打折扣!当然,渠道执行过程中会出现各种各样的困难,很多细节方面的问题处理得当,才能保障最后的效果。

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